Il existe plusieurs raisons pour lesquelles le marketing de contenu en cybersécurité est un défi :

Cela ne signifie pas pour autant que c'est impossible !!

Avec plus de dix années d'expérience dans la cybersécurité, avec plusieurs années à travailler dans le conseil et la vente, pour des fournisseurs de service en cybersécurité. J'ai appris quelques astuces sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, lorsque l'on cible les professionnels de ce secteur.

Ces leçons s'appliquent à n'importe quelle entreprise dans le secteur de la technologie.

Dans cet article, je vais discuter de cinq leçons et bonne pratique importantes dans le marketing de contenu en cybersécurité que j'ai appris au cours de ces dernières années avec les recommandations d'autres experts de l'industrie. 

Je vous explique pourquoi elles sont importantes pour toute entreprise qui veut réussir dans ce marché.

5 bonnes pratiques du marketing de contenu en cybersécurité

Plongeons maintenant et découvrons comment surmonter les défis du marketing de contenu en cybersécurité.

   1.1 Si vous n'optimisez pas pour les mots-clés, votre contenu ne sera pas trouvé

Même si vous vous concentrez à 100% sur la création de contenu pour qu’il soit "attrayant". Un contenu pertinent pour les lecteurs, offrant quelque chose de nouveau, étayé par des tonnes de recherches, et correspondant à votre image de marque.

Ce contenu ne sera pas nécessairement performant. Malgré les efforts déployés pour chaque contenu, et même s'il était objectivement bon (c'est-à-dire que d'autres le pensent aussi).

La raison principale est qu’il n’était pas visible, ni lu, par votre audience. Personne ne savait qu'il existait et le retour sur investissement serait médiocre.

C'est l'expérience que rencontre beaucoup de responsables marketing du secteur de la technologie, que nous suivons et qui sont devenu pour certains nos clients.

Bien sûr, ces entreprises partageraient le contenu sur les médias sociaux. Mais elles n'avaient pas nécessairement une grande portée, et en quelques jours, le contenu tombait dans l'oubli.

Ayant passé des heures à réfléchir et à écrire ce contenu, cela semblait être une perte de temps pour eux. Donc, ils avaient deux choix :

• Délaisser la création d'articles de blog pour se focaliser sur les évènements physiques et virtuelles (webinaires). 
• Recruter un expert et rédacteur technique pour pallier à ce manque.

Prenons l'exemple, d'un de nos clients, revendeur de solutions réseau et cybersécurité, dont l'équipe marketing se composait à ce moment là de 2 assistants et un responsable marketing.

Ils ont commencé à travailler sur le référencement organique à l'aide d'un expert SEO.

Ce dernier a passé la majorité de son temps à faire des recherches et à incorporer des mots-clés.

Le résultat était meilleur au bout de certains temps, sauf que le contenu n'était plus à 100% adapté aux profils techniques : ingénieurs, architectes, responsable/ directeur technique.

Un de leur expert technique a corrigé ces articles sans toucher aux mots clés et la finalité était impressionnante.  

Ils se sont retrouvés dans la première page de google après 5-6 mois sur un sujet à forte concurrence : SASE, SSE - pour les connaisseurs 🙂

Beaucoup vous diront que les mots-clés n'ont pas d'importance !! 

Écrivez pour votre public, et ils trouveront votre contenu. Que le moteur de Google est intelligent. Il peut comprendre le contexte de votre contenu sans votre aide. 

Est-ce vrai ?

D'après le retour d'expérience des experts marketing du domaine, les mots clés sont toujours importants et l'optimisation pour le référencement (SEO) reste cruciale.

Donc "OUI" le moteur de Google est assez intelligent, mais il a besoin d'un peu d'aide pour vous référencer correctement. Une étude des techniques SEO reste cruciale.

Conseils d'experts

Utilisez des outils de recherche de mots-clés comme Semrush, Ahrefs, Moz pour trouver des mots-clés pertinents pour votre industrie.

Si vous n'optimisez pas votre contenu pour les mots-clés, il pourrait aussi bien ne pas exister.

   1.2. Remplir votre contenu de mots-clés est néfaste pour les conversions

Le référencement est important, mais cela ne signifie pas que vous devez bourrer votre contenu de mots-clés.

Cette stratégie fonctionnait autrefois et elle fonctionnait pour certaines personnes en 2023.

Mais en général, cette pratique est dépassée, et Google prend de plus en plus au sérieux la sanction des sites web qui le font.

Plus important encore, saturer votre contenu de mots-clés peut nuire à vos conversions.

Si votre contenu est trop optimisé, il ne se lit probablement pas bien. Et s'il ne se lit pas bien, il est peu probable de convaincre vos lecteurs. 

N'oubliez pas, vous voulez apparaître dans les résultats des moteurs de recherche afin que les lecteurs puissent voir votre contenu. Mais en fin de compte, vous écrivez pour le lecteur, pas pour Google. Google n'achètera pas vos services/produits. Votre lecteur le fera.

Conseils d'experts

Utilisez votre mot-clé principal dans le titre, le paragraphe d'ouverture et un ou deux titres d'article, plus quelques fois tout au long de l'article (naturellement !). Considérez également l'utilisation d'outils comme Semrush, qui vous aident à trouver des mots-clés connexes que vous pourriez vouloir incorporer dans votre article de blog.

   1.3. Connaissez votre public cible

En tant que responsable marketing de contenu en cybersécurité, vous devriez avoir une bonne connaissance du marché de la cybersécurité, mais difficile de prétendre à une expertise technique. Pour obtenir des informations, consulter et interviewer constamment des experts en la matière.

Je rajouterai même que c'est une obligation !!  sinon le contenu que vous allez produire sera générique au mieux, et les personnes auxquelles le contenu est destiné ne le prendront pas au sérieux. On parle des ingénieurs, architectes, responsable technique, DSI, RSSI.

Si vous délivrez à un client un contenu rempli d'inexactitude ou utilisant un langage qui soit étranger à leur égard. Il pourrait décourager les lecteurs et ce serait catastrophique pour la marque.

Malheureusement, dans le marketing de contenu en cybersécurité, ce genre de chose se produit constamment. Je grimace quand je lis du contenu clairement rédigé par un rédacteur qui ne connaît rien de ce domaine.

Je suis sûr que les professionnels de la cybersécurité le font aussi. Il y a une raison pour laquelle beaucoup d'entre eux se tournent vers des forums comme Reddit pour poser des questions plutôt que vers des blogs de marque.

Cela se produit également en dehors du domaine de la cybersécurité. Recherchez un sujet que vous maîtrisez bien, et voyez si les résultats que vous obtenez

• Ont du sens 
• Ajoutent réellement de la valeur.

Conseils d'experts

Créez des personas de clients pour mieux comprendre votre public cible.

• Quels sont leurs plus grands défis ?
• Quelle est leur prise de conscience du problème ?
• Savez-vous qui sont les clients idéaux de votre entreprise ? 
• Quels sont leurs :
   
  • Leurs fonctions
  • Les défis les plus importants
  • Leurs expériences passées avec des solutions comme la vôtre
  • Niveau de connaissance des solutions et des problèmes
  • Objectifs avec un produit comme le vôtre
  • Principales préoccupations à l'heure actuelle ?

Plus vous humanisez vos personas d'acheteurs, plus il sera facile de créer du contenu auquel ils pourront s'identifier.

Cas pratique

Quel persona est le plus facile à créer ?  Pour quel persona est-il le plus facile de créer du contenu ?

• Architecte de solutions dans une entreprise de technologie financière de taille moyenne sur le marché EMEA.

• Ou bien,  Jean, 42 ans, architecte de solutions dans une fin-tech européenne à forte croissance, qui s'inquiète de savoir comment son équipe va protéger toutes les charges de travail dans le Cloud dans une démarche de transformation digitale.

Jean a également une jeune famille et s'inquiète d'un mauvais équilibre entre vie professionnelle et vie privée dans son nouveau rôle, ce que la pénurie de compétences dans le domaine de la sécurité informatique aggrave. Il n'arrive pas à embaucher les bonnes personnes pour la moitié des postes vacants. Il aimerait bien trouver une solution qui rende son environnement plus sûr et qui ne demande pas beaucoup d'attention.

Les profils clients ne sont pas statique. Les gens changent, et les personas doivent changer aussi. 

L'évolution de l'environnement et des conditions commerciales peut entraîner des changements radicaux dans la vie professionnelle, les défis et les aspirations des individus.

Par exemple, les préoccupations de vos clients en matière de sécurité seront bien différentes aujourd'hui qu'en 2019, lorsque le travail à distance n'existait pas autant.

Pour trouver des réponses à ces questions, interrogez vos lecteurs ou acheteurs existants, parlez à votre équipe de vente, ou découvrez où votre public passe la majorité de leur temps (LinkedIn, Reddit, Youtube, StackOverflow, ..).

   1.4. Ne dupliquez pas vos efforts

Un des pires sentiments dans le monde du contenu est de découvrir que vous venez de passer des heures à créer un contenu qui existe déjà sur Internet ou le site pour lequel vous écrivez (PR). C'est une perte d'effort, même si la pièce que vous créez est nettement meilleure.

Souvent, une duplication comme celle-ci se produit parce que la pièce existante ne se classe pas pour un mot-clé identique.

Pour éviter la duplication, une vérification du contenu est cruciale. Une vérification du contenu consiste à trouver et analyser tout le contenu que possède actuellement un site web.

Une vérification du contenu garantit que vous ne créez pas accidentellement une nouvelle version d'un contenu déjà existant (ou mots clés existants).

Même si le contenu ne se classe pas, vous n'avez pas besoin d'en créer une nouvelle version. Vous pouvez simplement le réoptimiser, c'est-à-dire actualiser les points de discussion, ajouter de nouvelles statistiques et faits. Vous vous assurez qu'il contient les mots-clés que vous désirez après analyse.

Conseils d'experts

Le fait de classer plusieurs URL pour un seul mot-clé peut conduire à ce qu'on appelle la "cannibalisation". Google ne peut pas savoir quelle URL classer plus haut. 

Au lieu de créer plusieurs pièces de contenu se classant pour le même mot-clé, écrivez un article/page approfondi.

   1.5. Il existe plus d'un canal de distribution de contenu

Créer un contenu est simplement la première étape dans le marketing de contenu en cybersécurité, et ce n'est même pas la plus cruciale. Ce qui suit est tout aussi important.

Alors, qu'est-ce qui suit ? Dans de nombreux cas, rien.

Les marques publient un contenu sur leur blog, et c'est tout. Parfois, elles le partagent sur les réseaux sociaux. Elles font rarement plus d'efforts.

Ce qui est dommage.

Il existe plus d'un canal pour publier et promouvoir votre contenu.

Par exemple, un article de blog peut être promu sur LinkedIn, par e-mail (via une newsletter que vous avez peut-être déjà ou en tant qu'e-mail froid). Sur votre propre page de marque, ou sur des publications pertinentes acceptant des articles d'invités (pensez aux backlinks SEO)

Vous pouvez également :

Cas pratique

Pour partager du contenu par le biais de posts LinkedIn :

• Choisissez un sujet de discussion dans votre contenu.
• Décomposez-le en courts paragraphes d'une ou deux phrases.
• Créez un lien vers votre article dans la section des commentaires de votre message avec la mention "pour en savoir plus, consultez le lien dans la section des commentaires".

Par exemple, si vous souhaitez distribuer un article de blog sur les cinq défis de la cybersécurité auxquels les équipes de cybersécurité des soins de santé sont confrontées, vous pouvez créer un article LinkedIn dans lequel vous énumérez les cinq défis et écrivez une introduction qui explique comment vous savez cela.

"Nous avons interrogé deux douzaines de RSSI du secteur de la santé sur leurs principaux défis, et voici les 5 défis ....." .

Les lecteurs sauront ainsi que vous avez fait des recherches et qu'ils ont envie d'en savoir plus.

2. Marketing de contenu en cybersécurité : FAQ

3. Ce que vous pouvez apprendre du marketing de contenu en cybersécurité

Le marketing de contenu en matière de cybersécurité est difficile, mais cela est vrai pour presque tous les secteurs d'activité aujourd'hui. Bien que le marketing devient de plus en plus difficile, il est encore possible de faire ressortir votre marque grâce à un contenu de qualité.

 

Commencez par optimiser votre contenu. S'il n'existe pas aux yeux de Google (ce qui est le cas si vous n'optimisez pas votre contenu pour un mot clé). Personne ne pourra jamais le trouver.

Mais n'en faites pas trop. Vous devez trouver un équilibre entre le classement et la satisfaction de vos lecteurs. Connaître votre public cible peut vous aider.

Pour tirer le meilleur parti du marketing de contenu en matière de cybersécurité (ou de tout autre type de marketing de contenu). Vous devez faire preuve d'intelligence. Évitez de dupliquer vos efforts et veillez à bien diffuser votre contenu.

Si vous faites ce qui précède, vous aurez une longueur d'avance sur la plupart des marques.

4. Témoignage d'expert sur le marketing de contenu en cybersécurité

LEÇONS D'UNE SUPERSTAR DU MARKETING

Nom : Pam O'Neal
Titre : Vice-présidente du Marketing
Entreprise : BreakingPoint Systems, Inc. (acquired by Keysight technologies)
Nombre d'années sur ce poste : 3.5 années

Année du témoignage : 2018

Quelle est votre plus grande réussite en matière de médias sociaux/marketing ?

 
L'utilisation du contenu de blogs pour attirer un public fidèle d'acheteurs motivés. Plus précisément, je soulignerais la popularité et la contribution au chiffre d'affaires des blogs de BreakingPoint Systems et de NetQoS.

D'après mon expérience, un bon blog technologique est le meilleur moyen pour les spécialistes du marketing B2B d'attirer, susciter l'intérêt, d'éduquer les acheteurs et de générer des leads actionnables.

Chez BreakingPoint, notre blog est une initiative stratégique à l'échelle de l'entreprise. Il permet d'être bien placé dans les moteurs de recherche, d'attirer un public fidèle, de convertir les lecteurs en acheteurs et de faciliter la communication permanente avec les clients.

Le contenu de grande valeur apporté par tous les membres de l'entreprise nous a permet de nous forger une réputation. En aidant les clients et les prospects à résoudre des problèmes urgents. Notre tableau de bord de gestion de la relation client et nos analyses Web montrent clairement, un lien entre nos programmes de réseaux sociaux et la croissance à trois chiffres du chiffre d'affaires de BreakingPoint.

En effet, nous avons conclu des millions de ventes de produits à partir de leads Web entrantes au cours des deux dernières années, pour un retour sur investissement de 2 800 % !

Combien de fois voit-on cela dans les programmes de marketing B2B de nos jours ?

De plus, l'effet boule de neige du contenu accumulé sur le blog signifie que nous constatons une augmentation constante du trafic web axé sur la recherche et les leads actionnables, et ce, sans fin en vue.

Au cours des six derniers mois, nous avons constaté une augmentation de 14 % du trafic Web et de 18 % de la conversion du trafic Web en clients potentiels.


Il est également important de noter que notre blog remplit d'autres fonctions importantes chez BreakingPoint, notamment l'éducation au marché et le leadership éclairé (Thought leadership).

Dans le secteur des technologies, nous n'avons pas beaucoup d'occasions de faire l'objet d'une couverture dans les magazines spécialisés.

Grâce au contenu frais et pertinent du blog, nous sommes en mesure de diffuser des mises à jour fréquentes à des milliers de personnes sur Twitter et LinkedIn, ainsi qu'à une base de fans émergente sur Facebook.
Notre blog et le nombre croissant d'adeptes des réseaux sociaux ont joué un rôle essentiel. En nous aidant à lancer des discussions en ligne sur les essais qui modifient véritablement le marché et être en avance de phase sur les progrès technologiques.

Leçons apprises

1. Engagez et incitez tous les membres de votre entreprise à développer le contenu de votre blog.
2. Diffusez le même contenu à grande échelle. Publiez sous différents formats sur SlideShare, LinkedIn, YouTube, Facebook et autant de sites que possible, sans oublier les liens entrants (backlinks).
3. Mettez à jour vos anciens articles de blog et ajoutez-y des offres. Google n'a pas de date d'expiration et il est beaucoup plus facile de modifier les anciens articles que d'en écrire de nouveaux.
4. Utilisez l'analyse Web et le suivi des prospects pour démontrer la valeur de vos efforts. Partagez ces informations avec tous vos rédacteurs pour les encourager à contribuer davantage.
5. Afficher des statistiques mettant en évidence les contenus les plus performants afin d'encourager une concurrence saine parmi les équipes. J'aime beaucoup regarder les posts sur "le marketing" vs "l'ingénierie".

Quel est votre principal obstacle à la mise en œuvre de votre stratégie réseaux sociaux ?

Chez NetQoS, c'était l'adhésion de la direction.

Mais ce n'était pas le cas chez BreakingPoint, pour deux raisons :

1. Tout d'abord, l'équipe de direction savait qu'il faudrait ce type d'approche directe "non marketing", pour atteindre nos acheteurs (marketing entrant).
2. Plus important encore, le succès de NetQoS a démontré qu'il était possible de stimuler la croissance du chiffre d'affaires en utilisant les techniques des médias sociaux. La démonstration des résultats est vraiment la clé de tout programme de marketing. Grâce au suivi de notre contribution au blog BreakingPoint, nous avons pu obtenir un financement pour développer un blog axé sur les mots clés des clients et payer une petite prime aux rédacteurs et experts du domaine afin d'augmenter notre contenu technique.

Quelle est la caractéristique la plus importante d'un spécialiste du marketing B2B ?

Il fut un temps où j'aurais dit l'empathie, mais aujourd'hui, je commence à penser que l'audace est la clé. Il faut sauter à pieds joints dans l'action et saisir l'opportunité qui se présente. Ensuite, observer les réactions et ajuster son approche si nécessaire. 

En bref, vous ne pouvez pas attendre d'être approuvé alors qu'une bonne occasion vous échappe.
En faisant preuve de discernement et en adoptant un état d'esprit axé sur les recettes, il y a de bonnes chances que vos efforts produisent de la valeur.